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教育机构“割韭菜”骗术大全

时间:2019-10-30 20:13来源:未知 点击:

  在令人满头问号的量子阅读训练视频里,一群七八岁的小朋友每人眼睛上戴着黑布,以洗扑克牌的方式飞速翻书,边翻还边摇头晃脑,口中念念有词。

  “这个是物理学的量子纠缠啦,光的波粒二象性……”最后编不下去,竟然还笑场了。

  这本是调侃科幻小说不幸烂尾的梗,竟然抢先被教育机构还原了出来,完整的课程售价高达10万元——看来高额教育费用真是推动人类进步的源泉。

  历史总是惊人地相似,从初代网红背背佳,到好记星、生命一号、再到歌星孙楠的国学班,量子阅读班……这些利润率高达90%的教育智商税,翻着花样做营销,一次次坑骗着家长的血汗钱。

  只因中国家长对孩子(特别是低龄段,0-12岁)的花钱意愿实在太强,许多公司发现,根本不需要做好产品,只要营销到位、包装精美,100块的成本,绝对能卖出1000块的价格——韭菜太肥,不割白不割!

  而辛辛苦苦的家长们,因为缺乏对于这些商家套路的认知,一次次在付出金钱、孩子的时间甚至健康的代价后,才悔不当初。

  今天,好学家长逐条拆解,带大家一起武装头脑、实事求是,在未来面对无良机构的推销、洗脑时,能守护自己的荷包和精力。

  2004年,在全中国电视上一遍遍刷屏的,除了刘翔12秒88的夺冠录像,还有背背佳铺天盖地的广告。

  一首歌的时间,一播就是三分钟,每天循环二十遍。内容简单粗暴,不过是反复宣讲坐姿不正会引起的各种危害。

  一想到自己的娃可能变成小驼背,家长就心惊胆战,一狠心花了大几百,给娃买下这件“盔甲式背心”,上学、放学都得严严实实地穿起来。

  那时候,一件背背佳的价格就是普通职工一个月的收入,这是孩子们“炫富”的好机会。

  那阵子你去校园走走,是不是会看见有孩子突然把外套脱掉,像小公鸡一样骄傲地扬起头颅向周围伙伴炫耀:不用问,今天穿了背背佳来学校。

  杜国楹还请来了超女何洁来代言背背佳,甚至有小孩纯粹是因为追星才缠着家长买下。

  然而,2006年,不少家长发现,娃用了两年背背佳,不仅驼背问题没改善,颈椎上反而鼓出了大包,这可是把没病的人治出大病了!愤怒的家长们,一纸诉状咆哮着跑到了四川省工商局面前。

  而且,销量越多,使用背背佳延误病情的孩子就越多。广东每年新增数十万驼背患者,其中大多是中小学生,他们的家长中至少三成上过背背佳的当。华西医院骨科专家明确指出,背背佳只能维持姿势,对脊柱侧弯绝对是无能为力的。

  找谁要呢?背背佳是电视直销,只能打电话质问。为了曝光无良商家,家长还联合了新闻媒体,直捣背背佳公关部门。

  面对质问,对方理直气壮:我们的产品既不属于医疗器械,也不属于保健品,我们的批文是服装行业的。

  电视这头的四川某市,家长们民情激愤;电视那头的千百个城市,背背佳的订购电话依然响个不停……

  说起背背佳的创始人,他的名声这几年被创业圈炒得格外热:小罐茶的创始人杜国楹。有人说,他是营销鬼才;有人说,他是智商税收割专业户。

  杜国楹想,既然中国家长对孩子总有操不完的心,那么,何妨让家长再紧张一点?说不定他们就是愿意替孩子焦虑嘛!

  在背背佳广告中,杜国楹放出了杀手锏:广告宣传语中,加入了“孩子姿势不正,将导致驼背,脊柱弯曲,视力下降,前途无望”!

  姿势不正、脊柱弯曲、视力下降,这几个词倒有一些相关性。可从姿势不正能推导到前途无望,不用说也是天方夜谭......

  没敢猜测在最辉煌的那几年里,背背佳一年能卖多少钱。毕竟1998年,它就是一个年销售额4.5个亿的超级单品。

  因为涉嫌抄袭,英姿带和背背佳杠上了,杜国楹很快深陷官司风波。一场官司让背背佳的口碑暴跌。杜国楹,将所有资金砸入广告,仍然无法力挽狂澜。

  杜先生不会明白的是,有问题的产品,靠营销能砸出顺风顺水,但在逆风时,所有人只会一致将你看空。

  果然,原来称兄道弟的经销商纷纷拿着卖不出去的背背佳找上门来,要求杜国楹退款。他形容,那是他事业中最黑暗的时期。

  之后,他又开发了一种专利产品“保暖鞋”。然而,背背佳能否预防驼背挺难看出来,鞋子暖不暖可是一穿就知道。该产品在运作两年后又惨遭滑铁卢,在东北市场折戟沉沙,杜还欠下1000多万元的债务……尽管,这1000多万债务对杜国楹来说,只是个小小的case。

  2003年2月,杜国楹的团队在打车去上海的路上,听说苏州某英语学习机卖得很好。

  此时此刻,文曲星、记易宝等词典已经占据了大部分市场,杜国楹注册了新品牌“好记星”,但是必须杀出大品牌的重重包围。

  杜国楹很清楚,家长们从小经历的教育是填鸭式的,对他们来说,好的记忆力=好的成绩。所以好记星不必突出功能,它的卖点是记忆。

  作为英语学习机,它的营销被包给了保健品团队——这个团队的的另一个成功产品,是周杰伦“珍视明滴眼液”。

  这真是件可悲的事情。有那么多教育公司都知道,给家长卖东西的最佳模式是保健推销模式。

  软的部分在于,它的广告词死死地将情感牌钉在父母身上:“一台好记星,万千父母情”。

  杜国楹对文案的要求是:让所有看到广告的学生家长都能看得下去,让所有看下去的家长都赶紧掏钱买,让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子——“不买好记星就是不爱孩子”。

  硬的部分在于,对父母进行恐吓营销。好记星在广告中强调:“越往后,需要英语的地方越多,考大学,考研,出国,评职称,哪样不考英语?英语学不好,工作都难找!”

  家长读到这儿马上就有共鸣:对,学好数理化,只能在窝里横;学好英语,才能出门战胜国外强敌。

  好记星的广告随后又告诉家长:其实你家孩子也不是不努力,可是单词背了又忘,总也记不住,一到关键时刻,脑袋就空空的,没词儿。

  唉,其实家长们的每个心思、每个想法, 早都被教育公司(特别是营销向公司)给安排得明明白白。

  万事俱备,只欠东风。营销大师杜国楹在武汉连续投放了150个报纸整版,把武汉人都打懵了。这就像打仗,大家都还在打坦克部队,杜老师已经是海陆空地毯式轰炸了。

  除此之外,杜老师很有心机地建立了渠道壁垒,避开闹哄哄的商场销售,专攻新华书店专柜,更凸显其高调奢华有内涵。

  半年后,好记星凭借8209万的营销费,成为2005年度央视电子类产品的标王。加上报纸和地方卫视的广告费,好记星一年的广告预算突破三个亿。外界都觉得杜国楹疯了。

  但杜国楹清楚,这是极为划算的买卖,在老百姓眼中,“上过央视”直接等同于“正规品牌”。

  不过,除了杜老师敢上央视的魄力,这25亿销售额的另一半功劳,绝对要留给外籍相声演员大山。

  在家长的思维逻辑中,外国人=英语好,国际友人=值得信赖。于是,大山推荐了好记星=不会有错。

  他们根本不会想到,作为产品的代言人,大山自己在加拿大都深陷诚信危机:涉嫌挪用政府专款。如此一来,大山和杜国楹倒真是王八看绿豆——对上眼儿了。查询车辆违章怎么查用支付宝怎么

  河北某家长斥千元买了好记星,却发现内置的“权威词典”错漏百出,打了多个电话要求退货,被商家厂家踢了一个多月的皮球。气怒交加之下,她写了篇《买了好记星,烦恼数不清》的文章,控诉好记星的无耻行为:“真想不到天天在央视打广告的产品竟然犹如垃圾!”

  有知情者曾披露好记星的价格内幕:好记星E600的成本价只有100元左右,省级代理价为490元,地市级代理价为750元,县级经销价达到840元,而市场上的零售价达到998元,几乎翻了十倍。

  一般来说,奢侈品这样的极高端产品,毛利率才能达到95%。这么来看,说好记星是一件“奢侈品”,倒也丝毫不过分。

  看到电视里,张一山和杨紫戴着眼镜,念叨着“我们都戴好视立”,孩子们和家长还以为自己在看刘星和夏雪出演的《家有儿女》的续集。

  和背背佳不同,好视立开设了实体店。跑得了和尚跑不了庙,实体店打消了不少家长的疑虑。

  然而,自以为薅到羊毛的家长实际上才是产毛的羊,店里验光师跑得比屈臣氏柜姐还快,三言两语就把家长绕晕了。

  它请来“法国专利”拉起一张大旗,并把恐吓重点放在了“势态发展”上:近视不可怕,可怕的是近视度数越来越深,难以控制。

  众人各司其职,来自同仁眼科的专家负责免费近视普查,杨紫赠送个人演唱专辑。好视立承诺,每售出一副眼镜,则抽100元交给太原市慈善总会,捐给汶川受灾群众。

  这一举动彻底打消了家长观望的疑虑。几乎所有家长都认定好视立是一个货真价实,有政府背景支持的企业。仅在暑假,太原市场的回款就突破了200万。

  范先生咬咬牙以1599的价格为儿子买下眼镜,三个月后,带着儿子来到好视立眼镜验光,却发现儿子的近视度数不但没减轻,反而增加了100度。营业员找出了种种理由:“佩戴姿势不对,年龄增长瞳距也变大…只要再换一副就会好了。老顾客配镜可以优惠100元。”

  这场维权事件的结局是,范先生以1499元的价格又配了一副“好视立智能变焦复原镜”。

  所谓“智能变焦复原镜”其实就是多焦点眼镜,这不是什么法国的专利技术。原理其实就是让眼睛时而看近时而看远,站在窗台远眺没有区别。

  好视立眼镜的生产实际在江苏丹阳的一个村子里,镜片再加上镜架,成本价不过80元,而“好视立”售价1599,翻了20倍。

  针对电视购物虚假宣传、售后堪忧的状况,广电总局终于在2013年出手了:各卫视每天每小时播出购物广告不得超过1条,每条不得超过3分钟,每天播出同一款产品或同一内容的广告不得超过3次。

  监管机构的介入,的确会有一定效果。背背佳和好视立都十分狡猾,不把属性定为成医疗器械,却在广告中强调医疗效果,熟练地打擦边球。

  同时,好记星等消费品虽然有注册机制,但产品依靠抽查进行质检。因此,监管和行政的力量虽然强大,但没办法完全钳制住智商税产品,只有在舆情出来后才姗姗来迟。

  前面讲的集中垃圾产品,顶多是骗骗家长钱而已。而下面我们要谈的聪明药,对孩子来说,可是当之无愧的毒品。

  2018年,高三女生小田从妈妈手里接过聪明药时,并不知道这是噩梦的开端。

  她本来是重点高中的前三名,成绩产生波动后,妈妈递过来一瓶药片:“据说吃了就能提智商。”

  半年后,小田出现严重的掉发失眠现象,妈妈赶紧又让她停药。但是此时的小田有了严重的戒断反应,开始自己偷偷上网买药。

  妈妈觉察出不对,拉着女儿找到医生,医生发现,小田已经利他林成瘾。“到我们这戒毒的,超过一半都是从‘聪明药’开始,最后变成、等毒品的成瘾者。”

  所谓聪明药,即以利他林为代表的中枢兴奋剂。这种处方药主要用来治疗儿童多动症,使用剂量本应有严格控制。多动症儿童注意力集中了,学习成绩自然就提高了——它本身并不能使孩子变聪明。

  在网络上,贴吧网友开个人贴子,讲述自己通过服用聪明药考上某985,还晒出录取通知书。微商们开设家长群,聘请托儿在群内现身说法,讲述自己孩子因为服用聪明药成绩突飞猛进的事例,并在朋友圈配上真假难辨的九宫格转账截图。一些海外代购声称,这是藤校学子都在服用的聪明药,需要从美国进口。

  这其实都是保健品玩剩下的套路,依然是“故事人物化”和“背书专业化”的套路。只不过阵地从报纸和电视转移到了朋友圈和代购。

  随着时代发展,“变健康”和“变得记忆力好”的套路已经逐渐过时了,素质教育的成分却变多了。

  家长在琢磨时时变动的教育政策,不良商家也时俱进地推出各类与政策相符的产品。既然强调“素质教育”和“国学素养”,那他们也能量身定做一些符合家长口味的“有毒食品”。

  1999年,30岁的孙楠创作出他一生最火的热搜金曲——《你快回来》;2019年,50岁的孙楠因为投资国学教育,频频登顶新闻热搜。

  2017年,孙楠开起了国学主题的网店,一套茶壶6800,一件大师同款刺绣风衣3300,心诚则贵,童叟无欺。

  2018年,孙楠的“国学文化禅意酒店”在泉州开业,为入住者提供“听禅、冥想、打太极”一条龙沉浸式服务。

  2019年2月,孙楠更是摊上了大事:他在徐州参与的国学机构“华夏学宫”宣告爆雷。

  这“华夏学宫”,对外宣称是一个豪华的全日制国学教育机构,课本是《黄帝内经》、《孝经》和《论语》,学费每年十万——实际上,连办学许可证都没有。孩子在这里根本拿不到高中毕业证,更不能参加高考。

  然而在孙楠眼中,怕是情人眼里出西施。他说:自己曾带女儿此前在华夏学宫参加了一次20天国学夏令营。回来后,两个孩子有了很大的改变,学会了端茶倒水、尊重长辈。这小小的改变,就让他们感动涕零,不服不行,铁了心要把孩子过来读书……

  直到年初,这机构被政府部门“一锅端”,吃瓜群众这才发现,孙楠夫妇和华夏学宫是“利益共同体”:孙楠本人担任过这里的音乐老师,他的妻子潘蔚更是公司的外联部主任。

  靠孙楠带来的明星buff,几年时间里,华夏学宫成了国学院校里的一线年,全日制班级的学费为72000元/学年,很快就暴涨三分之一,来到96000元/年。

  20年以前,孙楠靠与他同龄的年轻人吃饭,靠作品、靠共鸣、靠专注;20年后,他选择不动声色地收割与他同龄的家长。

  这一次,他不用流量、不用营销,靠着积累20年的名声,他若开班,学费自来。

  孙楠的选择实在太聪明了。既然听他歌曲的年轻人注定越来越少,那为何不拥抱新的消费群体----家长呢?靠家长挣钱是站着挣、躺着挣!

  除了拿“国学教育”当幌子,培训机构还有各种噱头,什么“全脑教程”“左脑开发”“机器人教育”“神童培养班”,层出不穷。

  荒谬吗?你可能身在其中而不自知。现在智商税产品最会的就是自我迭代,追赶潮流,收割韭菜于无形间,被人卖了还数钱。

  好视立们升级换代,成为“全息选穴”、“贝茨训练”、“立体视觉”的护眼仪。

  背背佳们远渡重洋,回来后变成了某红书上热卖的“日本进口”、“隐形轻薄”的美背产品。

  好记星们推陈出新,推出“人工智能”、“在线课堂”、“家长管理”、“抖动护眼”的家教机。

  生命1号们鸟枪换炮,升级成“挪威进口”、“富含OMEGA-3”、“银杏叶提取物”的保健品。

  80、90后的父母是恢复高考后的第一代人,不乏从农村乡镇努力奋斗后进入大城市的人。他们深知教育的重要性,也绝不可能容忍自己的孩子重蹈自己当年的艰苦。

  在这个意义上,文化和教育成为阶级再生产的工具,教育是一场为人比人的残酷竞争。竞争带来的焦虑会持续存在。智商税产品,实质是家长们在争先恐后地为焦虑买单。

  当地区差异、阶级差异等现实无法被撼动,为孩子购买附加产品,成了家长为数不多的主动选择的机会,实质上相当于“烧香”。

  问佛烧香,信则有不信则无。它的心理安慰大于实际效果,仿佛花了钱,孩子们就能在起跑线上抢先一步。

  加上玄乎的专业名词,家长希望把自己成长过程中未曾享受过的科技福利,代偿性地补给到孩子身上。

  智商税产品精准抓住焦虑的痛点,套着科技的外壳,钻着政策的空子,辅以微商、网购的渠道,加上故事与专利的背书,邀请明星或KOL站台,模糊产品效果与卖点。

  商家利用营销捕获了家长,使自己成了家长心目中的文曲星/孔庙/文殊菩萨——于是,财源滚滚而来。

  华夏学宫倒了,孙楠却将国学进行到底,办国学酒店,搞国风动画,商业艺术两开花。

  忆往昔岁月,杜国楹大言不惭地说,那时年少轻狂专注营销,现在匠心精神做好内容。

  看来大佬们都有共性:悔创阿里杰克马,普通家庭马化腾,不识妻美刘强东,专注产品杜国楹,国学传承靠孙楠。

  智商税产品像黑心房地产,每年都是新楼盘,效果图上“尊贵奢华看海别墅”,实际却工地寓所,渔村茅屋。

  在那广告牌上写着的,是“每平9999起”——被放大的永远是9999,不显眼的是那个起字。

  部分参考文献:[1] 吴翔:驼背矫正,背背佳是帮手还是杀手?[J].医疗保健器具,2006 (第12期).[2] 姜洪军:杜国楹的品牌造富流水线] 光明日报:不存在的补脑保健品,为何总有人趋之若鹜。[4] 华西都市报:10万元教“蒙眼识字”秘诀?老师说要透过缝隙看。[5] 北京现代商报:好记星广告涉嫌概念炒作,消费者斥责虚假宣传。[6] 常远:“好视立”何以异军突起[J].市场营销案例,2008(第11期).[7] 人民日报:聪明药让人变聪明? 从生物学角度不可能。[8] 新京报:会上瘾的“聪明药”。返回搜狐,查看更多